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原标题：不能逼着文旅局长都来当网红

不知从何时起，各地文旅局长大有越来越“卷”之势。从唱Rap介绍当地风情，到化身宇航员拍摄科幻大片，再到骑马舞剑展示家乡美景……局长们一个接一个走到台前，在短视频里秀才艺，尽己所能为当地代言。

技术变革时代，文旅局长们紧跟潮流、积极求变值得点赞。从实践来看，不少地方也玩出了花样、获得了实效。可与之同时，一些怪象也有所滋长。有的地方一门心思造“网红”，不仅给文旅局长制定考核任务，还挖空心思搞比赛、投票、排名；有的地方在定人定岗时，竟把外貌条件作为文旅局长的“核心要件”；还有的，一味追求新颖乃至夸张的表现方式，拍出的推介视频与实景相去甚远……一番折腾下来，没有换来流量、招来游客，还费时费力费钱，给地方徒增负担。

把推介地方文旅资源异化成了打造网红文旅局长，着实有些跑偏。一方面，并不是所有地方都有一键出片的旅游资源，复制粘贴、千片一面很难有吸引力。同时，也不是所有文旅局长都适合当主播，特别是在大家已然对此审美疲劳之时，拍脑门“赶鸭子上架”很可能适得其反。另一方面，局长“会玩”当然有助于“破圈”，可更关键的是走红之后，当地有没有足够的资源储备经得住呼啸而至的聚光灯。这些年，靠短视频火起来的城市不少，但因服务拉胯“砸了招牌”得不偿失的也很多。说到底，旅游业是服务业的一种，营销噱头只能带来一时热度，最终还是要落实到具体可感的服务体验和产品质量上。

需要看到，文旅出圈并非只有局长硬着头皮当网红这一条路。就拿持续火热的淄博来说，从最开始在网上冒头，到筹办烧烤大会、增设定制专线、发布烧烤地图，背后根本不是靠某一个人的影响力，而是通过全城总动员，以特色美食、朴实真诚，让“好客山东”深入人心。这也启示我们，城市资源禀赋各不相同，要抓住网络流量蕴含的机会，关键看怎样结合本地特色做好服务、打造品牌。如果为了求新而求新，机械跟风、照搬照抄，那就是舍本逐末，最终很可能一地鸡毛。

当各地跟风推介网红局长时，初代网红——四川甘孜州文旅局长刘洪却选择了“低调”，他解释道“现在要苦练内功，把旅游市场整顿好，做好品质服务，让游客玩得安心舒心，这也是现阶段我们正在做的事情。这样每个人来了甘孜，都会成为甘孜的代言人。”

“卷”的不能是表面热闹，要“卷”韧性和内功，这份清醒更值得好好体会。（晁星）